«Niebla. Desarrollo del pensamiento crítico ante la subyugación de las marcas» investiga cómo la publicidad gestiona la imagen para crear necesidades, y compara las estrategias de las grandes marcas con los métodos de persuasión coercitiva de las sectas.

En vez de explicarlo con un archivo de anuncios, el proyecto lo hace vivir: crea una marca de ropa aparentemente inocente, con un mensaje inspirador y emocional, que usa esas mismas técnicas. La mejor forma de recordar algo es haberlo vivido.

Getaria dice existir para rescatar del olvido a Lucía Balenciaga: hermana pequeña de Cristóbal Balenciaga, nacida en Getaria y verdadera autora de su obra. Su lema, «Remember Forgotten Legacies».

El logotipo parte de la tipografía Druk y cambia la A por una inspirada en la A de la anarquía, que también funciona sola como imagotipo.

Para que la historia se sostenga, Lucía necesitaba pruebas: un retrato antiguo y las cartas que escribía a su madre desde París, en papel envejecido. Las mismas cartas viajan dentro del packaging.

La marca se lanza en cinco drops, cada uno con su prenda, su fotografía y su vídeo: Control, Bajo la sombra de un icono, Remember Forgotten Legacies, Top Secret y Niebla.

La fotografía busca lo familiar, con escenarios urbanos y un estilo casero. Los vídeos cuentan cómo un grupo encuentra, en un lugar abandonado, una cápsula del tiempo con la prueba de que Lucía existió.

Las prendas se estamparon a mano, con pantalla de serigrafía y plantillas. Las fotos del taller llevan aquí el duotono naranja y morado de la marca.

Cada prenda llega dentro de una cápsula del tiempo metálica, con copias de las cartas que Lucía escribía a su madre desde París. El envase pone obstáculos a propósito: la espera y la apertura lenta también son estrategia.

Dos libros forman parte de la historia: «Bajo la sombra de un icono» y «Niebla», el quinto drop. Quien llega hasta este último descubre la estrategia completa de la marca y el giro final: Lucía Balenciaga nunca existió. Era un icono inventado mezclando datos reales con otros falsos, como hacen los líderes de los grupos coercitivos.

Es el momento de salir de la niebla y poner en marcha el pensamiento crítico.

Una web y un perfil de Instagram sostienen la ficción con el mismo tono. Fotografía, vídeo, producto, envase y texto cuentan una sola historia.